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睿稚集团:天才宝贝的口碑营销

孩子出生后,时任Doubleclick(现已被Google收购)台湾总经理的刘慧琴无意中接触到天才宝贝课程,当时她对幼儿教育非常关注,正在急切寻找一个有益于自己宝贝成长的幼教课程。在一位从事教育工作的搭档推荐下,刘慧琴特地到美国考察,结果引起她的兴趣,甚至放弃已经很成功的事业,创办了睿稚集团及天才宝贝早教品牌。

“我发现这个项目非常棒,正好补足了华人教育欠缺的部分,当时我这位搭档跟我说,真的很遗憾,因为知道这个项目的时候他的孩子已经十岁了,超过了接受天才宝贝教育的最佳时机。如果早发现这个项目,让自己孩子有机会上就好了。”刘慧琴说。

“2004年天才宝贝进入中国的时候,国内还很少有国际市场的优秀课程,而经济发展、独生子又让一些父母有能力也强烈希望为孩子提供更好的教育,国内对优质教育的需求很大。”刘慧琴表示,2007年、2008年天才宝贝获得两轮风投注资,目前在中国57个城市有近百家教学中心。

口碑:信任的力量

与广告画面上的明星代言人相比,消费者更相信身边人的体验和推荐,真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的口碑。

早教是一个特殊的行业,对口碑的依赖性越来越大。早教课程的特殊性在于:主要受众是孩子,而选择和决策权则在家长。“这意味着,早教行业有双重宣教对象,既要服务好孩子,同时要让家长满意。孩子年龄小,他们的感受主要来自于课程,这就要求早教中心首先要有好的适合孩子的、而且让孩子愿意学的课程;其次是让家长满意。家长的满意度更多表现在孩子是否喜欢、是否有效果,以及环境和售后服务是否让人满意等等。相对一般性的实体产品和有形服务,早教比较特殊。”刘慧琴说。

早教的特殊性还表现在另一方面—传播的主体受众有一定的特殊性。“现在早教市场面对的大多是80后女性家长,她们的教育意识强,舍得为孩子投资,但是妈妈们在承担母亲角色时,特别喜欢交流、分享。在进行决策时,她们喜欢向朋友咨询,到网上了解下其他家长的感受。”刘慧琴说,调查数据显示,78%的家长信赖亲朋好友、同学、同事以及关系密切人的推荐,他们认为这些人的体验更加可信。这些人的现身说法绝对会影响选择者的判断和主观意识的形成。换句话说,相对广告,家长更相信口碑。

《第三届中国家庭育儿方式调研报告》中指出,良好的口碑是现代服务业的基石,对早教行业更是如此。据统计,与口碑影响相反,传统广告的影响日益减弱,有62%的家长认为其对自己的影响力一般,其中80%的家长对广告宣传的真实性、有效性持怀疑态度,65%的家长认为“广告宣传是官方的,不是消费者自己的声音”。

口碑:亲和力与可信度

关注过天才宝贝的人都会注意到一个现象,在竞争激烈的教育市场,天才宝贝很少投放广告,却发展迅速。目前,天才宝贝在全国开设了近百家教学中心,就得益于它一向重视口碑、服务和客户体验。

刘慧琴认为,由于教育机构繁多,广告铺天盖地,有时家长也是雾里看花,很迷茫。“广告对有些机构有用,比如英语,因为相对来说,教育内容非常清楚,就是围绕英语能力展开。而天才宝贝的教育理念、教育方式等都需要深度解析,家长才能了解透彻。比如,为什么3-6岁的幼儿,综合能力培养很重要,如何培养综合能力等等,都要详细解释,而广告很难诠释其中的教育内涵。广告对提升品牌知名度有帮助,但对于提升客户的品牌认同起到的作用微乎其微。相对于广告,我们更在意口碑、服务和客户体验。”

目前,天才宝贝45%的新学员由老学员推荐,90%的加盟商是学生家长。“这两个数据充分证明了我们的教学效果。”刘慧琴说。

天才宝贝指导师每周要和家长进行一次电话沟通,既报告孩子上课情况,又了解孩子在家里的表现,同时就一些育儿方法和观点与家长进行互动分享。课后指导师上传孩子的课堂录像,便于家长看到孩子的进步。天才宝贝还组织丰富多彩的亲子活动、公益活动、育儿讲座等。孩子学得好,家长满意,家长就乐意向周围人推荐,成为天才宝贝的“口碑传播者”。

当然,口碑营销具有亲和力与可信度优势,但由于网络上虚假信息多、负面口碑传播快,要想得到消费者认可和客观评价,就必须做好口碑建设。“通过消费者反馈,不断改正和提升自己,才能降低负面口碑的破坏作用。”刘慧琴说。

目前,中国已有超过10万名学生参加过天才宝贝课程,在读学员近5万名。刘慧琴承认,由于基数庞大,天才宝贝不可避免地遭到过个别家长投诉。

“不管客户出于何种原因,进行负面评价,我们的处理原则不变:始终以学生利益、家长利益为重。以此作为解决问题的基本原则,坦诚沟通,诚意解决。很多问题的产生,是因沟通不够、沟通不到位引起的,那么在出现问题后,双方更应积极地、实事求是,本着解决问题的原则沟通。抱着这种态度,我们赢得了家长认同和尊敬。”

有能力的人走到哪里都不怕

《新营销》:天才宝贝进入中国市场这么多年来,你认为市场有哪些变化?

刘慧琴:变化主要有这么几点:第一,市场需求和空间都很大,早教项目越来越多,市场有需求,蓬勃发展;第二,是否参加早教,不需要教育家长,家长要做的是选对项目;第三,独生子现象让家长对孩子的教育更加重视,经济增长也让家长有能力为孩子提供更好的教育机会;第四,天才宝贝刚进入中国时,家长大多是70年代出生,以知识分子居多,自己受过很好的教育,对孩子的教育非常有想法,接受并认可国际化的教育理念,而现在是80年代出生的家长居多。

《新营销》:天才宝贝进入中国市场有没有遇到阻力?

刘慧琴:万事开头难,天才宝贝也一样。在天才宝贝发展的过程中,并非一帆风顺。面临的主要问题是:首先,要花时间和家长沟通。幼儿教育有特殊性,上课的是孩子,而决策的是家长。首先孩子得喜欢课程,其次是家长观念要跟得上,因为我们是以知识和课程为载体,培养孩子的综合能力,不像拼音、奥数,学一节课会拼几个字做几道题,能力的培养需要一个过程。


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