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圣象的绿色舞蹈

目前房地产市场已不能用“低迷”形容,只能说是异常复杂。既不能猛涨也不能猛跌,保障房计划、限购等等,宏观调控让市场充满了变数。而与房地产行业密切相关的地板行业,棋应该如何下?

木地板说起来是个小行业。在铺装材料市场中木地板只占了三成左右,其他的被地毯、地板砖等占据。2011年中国木地板销售3.4亿平方米,约550亿元,比木门800多亿元的市场规模小。

圣象从做强化木地板起家,通过反向OEM,夯实品质基础,强化品牌运作,自建专卖店体系,从近5000家木地板企业中脱颖而出。然而,面对日益纷繁复杂的经济形势,圣象如何继续保持自己的竞争优势?

体系化竞争

经过多年发展,木地板行业经过一轮轮产品战、价格战、功能战、概念战、规模战、模式战等,已经成为一个充分竞争的行业。虽说竞争越来越激烈,圣象却稳稳地站在行业前列。

“为什么竞争越激烈圣象却越强大,这与圣象的基因比较好有关。”陈治华说,在木地板领域,圣象总是快人一步,在别人忙着构建网络的时候,圣象着手内部管理提升;在别人忙着管理提升的时候,圣象已经在做系统了。更重要的是,圣象多年来苦心经营,构建了一个绿色产业链。

英国著名供应链专家马丁·克里斯托弗说:“市场上只有供应链而没有企业,21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。”

圣象在多年前就开始搭建绿色产业链,从源头的原材料到最终的用户,形成了一个贯通上下游的功能网络结构,现在已经颇具规模。陈治华说,目前圣象的产业链分为七个环节,分别为林业、基材、加工厂、研发、设计、营销和服务,在每个环节都积累了丰富的资源。

地板是购买频率低的产品,据估算大概十年更换一次。在对消费者进行问卷调查后,圣象发现,木地板的消费指标排序依次为花色、环保、品牌、价格、服务。而消费者做出木地板购买决策,是非常慎重的,一个一个品牌筛选,反复比较后才会做出。因此,圣象认为,自己要占领市场,就必须以绿色供应链作为支撑,才能从众多木地板品牌中脱颖而出,满足消费者苛刻的需求。

多渠道渗透

目前,圣象的渠道体系分为零售分销渠道、建材超市渠道、工程渠道、出口、网络销售和设计装饰渠道。陈治华说,2011年,无论是利润率还是销售额,除了设计装饰渠道,圣象在各个渠道的排名都是第一。

“很多设计师‘恨’圣象木地板。”陈治华说,一方面,由于木地板的利润率不高,相对于其他建材商,圣象给设计师的折扣有限;另一方面,圣象提供的是标准化产品,而且在市场上形成了口碑效应,消费者会指定用圣象木地板,设计师不得不用。不过他表示,未来圣象的产品逐步多元化,比如三层实木地板,与设计师的互动会比较多。

近年来,圣象比较大的举动是进入工程市场。从2008年到2009年,精装房成为一个趋势,比如在广州等一线城市,精装房的比例达到了60%,毛胚房会逐步退出市场。考虑到这块市场逐步分化出来,市场容量越来越大,圣象加大了进入的力度。

目前,圣象与国内市场排名前100的房地产公司中的60多个成为合作伙伴,精装房市场的业务量占到圣象总业务量的15%以上。

从时间上看,圣象介入这块市场比较晚,却迅速打开了局面。陈治华认为,主要是圣象把握住了房地产公司的需求。“做生意首先要研究客户的需求,找出来,满足它,事情就简单了。”

对房地产公司的需求进行分析后,圣象将其归纳为规模、品质、施工能力、服务网点、个性化能力,以及对突发情况的应对能力等。而圣象构建的绿色供应链,完全可以满足房地产公司的需求。

今年年初,圣象突然接到一家大型房地产公司的一笔订单转移业务。在外界看来,圣象肯定能大赚一笔。但是陈治华说,这单业务圣象几乎没赚钱。他解释说,本来是500万平方米的木地板铺设规模,突然扩大到1000万平米,出现了比较大的人力缺口,圣象从其他区域调派人手,导致人力成本猛增。

虽然没赚到什么钱,但是这单业务彰显了圣象供应链具有很大的弹性,为圣象赢得了口碑。“在国内做工程市场,大家都以为是在做关系,搞关系营销,但是圣象却是靠积累下来的供应链能力。为什么与房地产公司的合作很顺利,说白了是有保障,双方配合默契,有合约精神,遇事不推卸责任。”

这种合作精神也被圣象延伸到了建材商超渠道。现在与东方家园、百安居等建材超市渠道合作的销售额占到圣象总销售额的3成以上。“业内常抱怨建材超市难合作,比如难盈利、账期长等等。但是我们却在这个渠道取得了好成绩,建材超市是我们重要的合作伙伴。”陈治华说,在上下游的关系处理上,圣象以合作不给对方添麻烦为原则,产品品质过硬、服务网络能够迅速跟进,给对方提供采购和管理上的便利,对于超市举办的活动积极参与,双方形成了良好的互动关系。
目前,圣象已向33个国家以自由品牌出口产品,其中的重要市场是美国。2008年爆发金融危机,圣象抄底收购,在美国拥有了成熟的市场网络。

关于专卖店,圣象认为未来网络销售占比会越来越大,专卖店建设成本过高。虽然专卖店网络为圣象的发展立下了汗马功劳,并且至今在渠道体系中占据较大的份额,但是圣象却将零售分销体系作为一种过渡,根据市场需要进行局部调整和优化。

为了强化供应链管理,圣象在江苏丹阳建成了业内最大的基地,全程进行计算机管理控制,每年维护ERP管理系统的费用都在2000万元以上。

绿色文化

在供应链的打造上,圣象强调一个“绿”字。陈治华说,“绿”以及与之相关的“诚信”、“向善”、“契约精神”等,都是健康的词汇。陈治华说自己曾经是北美风情地板品牌的创始人,后来出任惠立地板总经理,而进入圣象后,自己最强烈的感受是震撼。

这种震撼来自于圣象的企业文化。他说,很多企业都强调企业文化的重要性,但是切切实实形成健康文化的企业却很少。圣象的企业文化是,凡事对事不对人,杜绝山头主义,强调良性竞争,坦诚相对。“工作很累,但是很开心。”陈治华说,这种绿色文化其实是圣象竞争力的核心。

许多年前,圣象的愿景是做一个受人尊敬的木业品牌。如今,圣象做到了这一点。陈治华说,圣象不仅在国内业界受到尊敬,在美国市场也受到同行和消费者尊敬。其实做到这一点,说起来非常简单,就是坚持诚信原则,做事情一定要为合作伙伴着想,不给别人添麻烦。

虽说圣象一直坚持做公益活动,但是圣象并不认可公益营销概念,因为做一些自己应该做的事情,履行社会责任,是不应该与所谓的营销牵扯在一起的。公益活动是公益活动,营销是营销,圣象认为应该区别开来。


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