1972年，美国的营销专家里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带进公众的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律。
在私下场合，或者，其实在各种场合，马云都曾经无数次地、一脸真诚地说，“不要问我是怎么成功的，我不知道。”出于同样的道理，他拒绝回答关于阿里巴巴如何成功、淘宝如何成功、支付宝如何成功、阿里巴巴的核心竞争力、淘宝的制胜法宝之类的任何问题。有时候，他甚至说，让我们来谈一谈我做中国雅虎的一些失败的教训吧。
马云已经被炒作成为成功的代言人，年轻人创业的教父，可是他仍然说，成功只是万分之一的偶然，做企业，不成功才是常态，在这种心态下，如履薄冰，战战兢兢，才是一个成功者的心态。
可是，如同我们不能阻止一位帝王去寻求长生的药方一样，我们同样无法阻止这个社会对于成功的向往，以及因此而产生的关于成功秘方的需求。这些秘方，无一例外，都是由成功者书写，或者是记录成功者的道路，至于失败者，或许他们所遭遇的经历和他们所犯的错误，更值得我们借鉴，可是，谁还有耐心去听一个失败者的絮叨呢？
当然，企业发展的每一个阶段，或许并没有什么能够让我们学习之后就战无不胜的法则，却往往都还有一些在成功经验之上总结的技巧，让我们在前进的道路上尽可能地规避荆棘和陷阱，尽可能地少走弯路并找到适合自己的道路。《22条商规》就是这样一本书，它并不保证能够带领我们走上成功的道路——没有人能够保证提供这条路，即使是企业圣经《基业长青》也不能够做到这一点——但是依靠对市场上领先的一些企业和品牌进行分析、研究，看他们如何在市场上寻找定位，处理危机以及开辟属于自己的生存空间，这些技巧，至少能告诉我们，一旦遇到相似情况，那些大洋彼岸的商业丛林中的幸存者，他们是如何行事的。
事实上，如果我们仔细阅读，就会发现，这22条商规，最终告诉我们的一个道理是，商业的丛林物种丰富道路万千，每一个独特的个体，都有可能在其中寻找到只属于自己的那个位置，并将其牢牢掌控。如果你是市场领先者，我们有市场中的领袖法则，如果你还不是，那么可以开辟一个细分市场并成为其中的领袖。如果你不是领先者，那么请参照市场中的跟随法则。如果也不是跟随者，那么我们还有类别法则，尽一切可能把自己与同行区分成为不同的类别。这个市场有二元法则，也有对立法则，有扩展法则也有舍弃法则。还有告诫我们胜不骄的成功法则，以及温情脉脉的失败法则，总之，当你遇到市场上的任何问题，你几乎都可以找到一条相应的法则来对应——这说明的是一个真理，企业可以在任何情况下获得成功，只要企业自身足够强大健康、管理顺畅、领导者勇于牺牲头脑清醒，还有更重要的是，企业拥有足以支持成功的充足的资源。
“如果违反任何一个市场法则都必然导致公司倒闭的话，那么现在所存在的公司也寥寥无几了。”这是《22条商规》中最为真诚的一句话，没有一条市场法规是不能打破的，也没有一条法规是必须遵循的，商规是死的，人是活的。
