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金质品牌的确立

职场故事 十指绕心 3个月前 (04-07) 3次浏览 0个评论 举报/投诉

成立于1854年的万宝路,起初只是一家不受人们注意的小烟店。1908年,烟店才正式以Marboro品牌在美国注册登记。1919年,又成立了菲利普·莫里斯公司,主要生产万宝路香烟。

20年代的美国,被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击,许多青年受到了战争创伤,他们或在爵士乐的喧嚣中消遣时光,或沉浸在香烟的烟雾中打发日子。而妇女们愈加注意起自己的红唇,她们精心地化妆,挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时光匆匆。“万宝路”这个名字就是针对当时的社会风气而定的。“Marlboro”的原意为“男人们总是忘不了女人的爱。”并且把女烟民作为自己的目标市场。

经过沉痛的反思之后,1954年莫里斯公司求教于当时美国广告界最有名的大师之一,也是世界广告学的奠基人之一的李奥·贝纳,请他帮助策划。李奥·贝纳经过周密的调查和深思熟虑,大胆提出:将万宝路香烟重新定位,改变为男子汉香烟,并大胆改变万宝路形象,采用当时首创的平开盒盖技术,以象征力量的红色作为外包装的主要色彩。万宝路既然不再以女性为主要诉求对象,广告中就必须强调男子汉气概,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种英雄气概的消费者。

李奥·贝纳设想,这种理想中的男子汉形象应该是:目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和原野气息、有着豪迈气概。他的袖管高高卷起;露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这个牛仔形象就是万宝路香烟的广告形象,并且一直沿用至今。

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