在美国新泽西州的斯普林菲尔德市，有一家非常不错的韩国烤肉馆。当地的韩国人都喜欢光顾这家店，但由此引起的不便是用餐的客人非常多，经常要排队等待就餐，而上菜也要等很久。尽管如此，我的几个韩国朋友还是乐此不疲，隔三岔五就要去那里吃顿饭，也许真的是家乡菜让人抵挡不住吧。
去得多了，我也觉得奇怪，新泽西的韩国餐馆有不少，为什么这家的生意总是格外红火？为什么人们非要挤破门槛来这里吃饭，而不去光顾隔壁几家在我看来也不错的韩国餐馆呢？终于有一次，我的一个韩国朋友的一句话为我提供了线索。
那次我们去吃午饭的时候已经是下午两点钟了，餐馆里人还是不少。坐下来之后，我问他：“每次吃饭都要等这么久，为什么不到别家餐馆去呢？”
他看着我迷惑不解的表情，哈哈大笑：“在这里等的时间并不长啊！”他指着桌上一碟一碟的“小菜”（sidedish）告诉我：“这家饭店提供的小菜，是新泽西所有餐馆中最好的！他们每盘小菜都做得很精致美味，我每次吃他们的小菜都快吃饱了，而且，不用我提醒他们就会自动送更多份小菜上来。多实惠啊！”
我不禁哑然失笑，原来这家餐馆也运用了“心理账户”的原理，让顾客在花费时间等待、花钱吃饭的同时也得到一些好处，那就是各种免费的美味“小菜”。客人先吃上了免费的小菜，自然不会觉得等待时间长了。同时，这家餐馆还会经常为老主顾现场制作特色菜，免费奉上，我们就碰到过好几次。当服务生端来一盘热气腾腾的砂锅牛尾浓汤，说是特意为你免费准备的，这样的礼遇，怎能不培养顾客的忠诚和热情？
韩国店的“小菜”其实已不是什么秘密，去北京的韩国餐馆吃饭时，店家一样也会端上一盘盘的小菜。然而“小菜”的质量，是否美味，以及制作是否精心，却是考验一个餐馆生意好坏的细节所在。在北京的韩国餐馆吃饭，如果桌上的“小菜”吃完了，很多韩国餐厅并不会主动为你补充。所以，有一次当我在北京世贸天阶的一家韩国餐厅吃饭时，四盘“小菜”中的一盘“萝卜干”刚刚吃完，服务员就主动又补上一盘“萝卜干”，并微笑着说：“您最喜歡萝卜干啊？”那一刻，我的心里顿时暖洋洋的。
“小菜”看似微不足道，却体现了韩国人对于人情世故的理解和领悟，它代表着一种推而广之的人情意识。这样的意识让一笔交易看起来不是那么冷冰冰，在一份原本平淡的关系中注入了一丝暖意。相比之下，很多在美国经营的中国餐馆显然还没有掌握这个道理，正因为如此，顾客最多也只能指望在饭后嚼上两口餐厅送来的幸运签饼干（fortunecookie）了。
除了韩国餐厅的“小菜”，“心理账户”在生活中还有很多类似的应用。比如在健身俱乐部办会员卡，买12个月赠送1个月，那随后附赠的1个月本质上说就是一种“小菜”。再比如在商场买衣服，如果在买一件大衣的同时送一条与之配套的围巾，也会让顾客觉得非常高兴。这些做法的共同之处，是同时启动顾客心里的“支出”和“收入”账户，使得原本让人感到痛苦的花钱行为变得容易接受。
